User generated content: cos’è e come usarlo per il tuo brand

Lo user generated content (UGC) è qualsiasi contenuto creato dai tuoi clienti, o da persone comuni, invece che dal tuo team. Può essere una recensione su Google, la foto del piatto che un cliente pubblica nelle storie o un video in cui qualcuno spacchetta il tuo prodotto e racconta come lo usa. Per una piccola impresa è la forma di comunicazione più credibile che esista, perché a parlare non sei tu. In questa guida vediamo che cosa conta davvero come UGC, perché funziona e come impostare una campagna. Vediamo anche quali regole italiane (AGCOM, Garante Privacy, diritto d’autore) devi rispettare prima di ripubblicare anche un solo post.

TL;DR

• L’UGC è il contenuto prodotto da clienti e utenti reali, non dal brand: recensioni, foto, video, commenti, testimonianze.
• Funziona perché il pubblico lo trova più credibile: conta l’affidabilità di chi parla più della qualità tecnica del video.
• Esistono due famiglie: l’UGC spontaneo, che raccogli, e l’UGC su commissione, che paghi a un creator. Le regole cambiano parecchio.
• In Italia, se il creator riceve soldi, prodotti omaggio o codici sconto, il contenuto è pubblicità. Va dichiarato con diciture come “ADV” o “Pubblicità”, e ne risponde anche il brand.
• Prima di ripubblicare la foto di un cliente ti servono il suo permesso e, se è riconoscibile, il consenso alla diffusione dell’immagine.

Indice

• Che cosa rientra nei contenuti generati dagli utenti
• Perché l’UGC convince più della pubblicità
• UGC spontaneo o su commissione: le differenze che contano
• Come impostare una campagna UGC in sei passi
• Le regole italiane da conoscere prima di pubblicare
• Dove mettere l’UGC perché renda
• Come misurare se la campagna funziona
• Gli errori che vediamo più spesso
• Il nostro punto di vista
• Se vuoi impostarla con noi
• Domande frequenti
• Fonti

Che cosa rientra nei contenuti generati dagli utenti

La definizione è semplice, i confini un po’ meno. È UGC tutto ciò che nasce dall’esperienza di una persona esterna all’azienda e che racconta il tuo prodotto o servizio con la sua voce. Qualche esempio concreto per un’attività locale:

• la recensione a cinque stelle (o a due) sulla scheda Google del tuo negozio;
• il reel girato da una cliente durante la prova abito nel tuo atelier;
• la foto della tavola apparecchiata che un ospite pubblica taggando il ristorante;
• la domanda e la risposta di un altro cliente nel gruppo Facebook del quartiere;
• il commento sotto un tuo post che spiega meglio di qualsiasi didascalia perché il servizio vale il prezzo.

Non è UGC, invece, il contenuto prodotto dalla tua agenzia o dal tuo fotografo, anche se imita lo stile “fatto con il telefono”. E qui nasce la confusione più diffusa del momento. Sui social il termine “UGC” indica sempre più spesso anche i video di creator pagati per sembrare clienti qualunque. È un formato legittimo e molto usato nelle inserzioni, ma è un’altra cosa rispetto alla recensione spontanea, e la legge lo tratta come comunicazione commerciale.

Le tipologie più utili per un brand

Perché l’UGC convince più della pubblicità

La ragione è la fiducia. Una revisione sistematica pubblicata nel 2025 sugli effetti dei diversi tipi di UGC parte proprio da qui. Con la crescita dei social, i contenuti degli utenti sono diventati una parte centrale del marketing, e lo studio analizza come le diverse forme di UGC influenzano l’atteggiamento e l’intenzione d’acquisto.

Il dato più utile per chi ha un budget limitato arriva da una ricerca dell’Università di Lund sui contenuti skincare. La qualità dell’informazione non ha avuto un effetto significativo sulla fiducia percepita, la sua credibilità sì, e la fiducia a sua volta spinge l’intenzione d’acquisto. Tradotto: un video girato bene ma poco credibile vale meno di un video imperfetto in cui una persona racconta con onestà pregi e limiti del prodotto.

C’è poi il tema della somiglianza. Una tesi della LUISS ha confrontato le recensioni di ristoranti su TikTok, mettendo a confronto l’effetto dei contenuti degli utenti e di quelli prodotti dal brand sull’intenzione di prenotare. Il filo conduttore è che il valore di un creator non coincide con il numero dei suoi follower: conta quanto il pubblico si riconosce in lui. Per un’attività di Palermo, il video di una cliente del quartiere con duemila follower può portare più prenotazioni di quello di un volto noto con un pubblico sparso in tutta Italia.

UGC spontaneo o su commissione: le differenze che contano

Prima di parlare di campagne, decidi quale dei due stai cercando. Molti brand li mescolano. Così finiscono per pagare contenuti che non possono usare, o per usare contenuti che non avevano il diritto di usare.

Per la maggior parte delle piccole imprese la scelta pratica è partire dallo spontaneo. Il commissionato si aggiunge solo quando c’è un budget pubblicitario che ha bisogno di molte varianti creative.

Come impostare una campagna UGC in sei passi

Una campagna UGC non si riduce a “chiedere ai clienti di taggarci”. È un piccolo progetto: un obiettivo, un invito chiaro e un processo per raccogliere, autorizzare e ripubblicare. Ecco come la impostiamo.

1. Scegli un obiettivo misurabile. Più recensioni sulla scheda Google entro tre mesi, una galleria di foto reali per la pagina prodotto, dieci video per testare nuove inserzioni. Un obiettivo vago produce contenuti che non sai dove mettere.
2. Individua il momento in cui il cliente è più contento. Per un parrucchiere è appena finita la piega, per un e-commerce il giorno dopo la consegna, per uno studio professionale la chiusura positiva di una pratica. L’invito va fatto lì, non una settimana dopo.
3. Rendi l’invito specifico. “Lasciaci una recensione” funziona meno di “Ci racconti in due righe come ti sei trovato con la consegna?”. Per le foto, proponi un hashtag di brand semplice e un’idea di scatto: il prodotto in uso, non in posa.
4. Per i creator, scrivi un brief corto. Indica pubblico, messaggio chiave, cosa evitare, formato e durata, più la dicitura pubblicitaria obbligatoria. Scegli profili simili ai tuoi clienti, non i più seguiti.
5. Chiedi sempre il permesso prima di ripubblicare. Basta un messaggio diretto con richiesta esplicita e la risposta salvata. Per i contenuti su commissione serve una liberatoria. Ne parliamo nella sezione sulle regole.
6. Ripubblica e ringrazia. Cita l’autore e rispondi alle recensioni, anche a quelle negative. Il cliente che si vede valorizzato è quello che pubblica di nuovo.

Inserisci i contenuti raccolti nel calendario come una rubrica fissa. Nel nostro piano editoriale social con modelli pronti trovi come alternare contenuti di brand e contenuti dei clienti, senza che il profilo diventi una bacheca di repost.

Le regole italiane da conoscere prima di pubblicare

Questa è la parte che molte guide saltano, e quella che può costare di più. Nei casi dubbi fatti consigliare da un avvocato esperto di diritto dei media o di privacy, soprattutto se lavori in ambito sanitario o con minori.

Pubblicità dichiarata: le linee guida AGCOM

L’AGCOM ha approvato le nuove regole sugli influencer a gennaio 2024. Il 16 marzo 2026 ha poi pubblicato i documenti operativi per applicarle, come riassume Altalex. Il punto centrale è spiegato nella pagina AGCOM su linee guida, codice di condotta e FAQ. Se un creator riceve un compenso o un beneficio, compresi prodotti omaggio e codici sconto, il contenuto diventa comunicazione commerciale e deve essere riconoscibile subito. Tag e link non bastano: servono diciture chiare come “Pubblicità”, “ADV” o “Sponsorizzato da”, visibili senza che l’utente debba aprire la didascalia. Formule come “in collaborazione con” non sono considerate adeguate.

Le FAQ operative dell’Autorità definiscono “influencer rilevante” chi raggiunge almeno 500.000 follower oppure 1.000.000 di visualizzazioni medie mensili su almeno una piattaforma. Quasi nessuno dei creator UGC con cui lavora un’attività locale supera queste soglie. La nostra regola è comunque etichettare sempre: la pubblicità nascosta rovina la fiducia, cioè proprio ciò che l’UGC dovrebbe costruire.

La stessa pagina AGCOM ricorda che a rispondere non è solo il creator, ma anche il committente. Per questo nei contratti con i creator inseriamo una clausola che impone la dicitura e dà al brand il diritto di chiedere la correzione del post. Quando i contenuti da approvare sono tanti, una checklist dei controlli da fare prima di ogni post aiuta a non saltare la verifica della dicitura.

Immagini delle persone: cosa dice il Garante Privacy

Una foto in cui un cliente è riconoscibile contiene dati personali. Il Garante ha sanzionato con 20.000 euro un medico che aveva pubblicato su Instagram foto “prima e dopo” di una paziente senza il consenso alla diffusione. Il fatto che le foto fossero state scattate per uso interno non giustificava la successiva pubblicazione promozionale. Se hai uno studio medico, estetico o un centro benessere, raccogli per iscritto il consenso alla diffusione, separato da quello per la cartella o la documentazione interna. Il vademecum del Garante sulla privacy nei social è una lettura utile da girare anche al personale.

Diritto d’autore: la foto resta di chi l’ha scattata

Se un cliente ti ha taggato, non per questo puoi usare la sua foto in un’inserzione. La legge sul diritto d’autore (n. 633/1941) riconosce al fotografo il diritto esclusivo di riproduzione. In pratica, condividere una storia con il repost di Instagram è un conto. Scaricare la foto per metterla in homepage o in una campagna a pagamento è un altro. Per questi usi chiedi un permesso esplicito e conservalo. Per l’UGC su commissione, il contratto deve indicare quali usi sono ceduti (organico, inserzioni, sito), per quanto tempo e su quali canali.

Se in azienda più persone gestiscono i profili, scrivere queste regole una volta sola evita errori. Nella nostra guida alla social media policy per il marketing trovi un modello da adattare.

Dove mettere l’UGC perché renda

Raccogliere contenuti è metà del lavoro. L’altra metà è metterli nei punti in cui il cliente sta decidendo.

• Sul sito. Recensioni e foto reali vanno vicino al pulsante di contatto o di acquisto, non in una pagina “Dicono di noi” che nessuno apre. Se il sito è da rifare, progettiamo queste sezioni fin dall’inizio nella creazione di siti web.
• Nella SEO locale. Le recensioni su Google sono UGC a tutti gli effetti e pesano sulla scelta di chi cerca “vicino a me”. Aiuta rispondere a ciascuna, citando il servizio. Approfondiamo il tema nella guida alla SEO locale per portare clienti in negozio.
• Nelle inserzioni. I video UGC funzionano bene soprattutto con chi ti conosce già. Una combinazione molto efficace: mostrare la testimonianza di un cliente a chi ha visitato il sito senza contattarti. Vedi come impostarla nella guida al retargeting social.
• Nei social organici. Una rubrica settimanale con i contenuti dei clienti, citando sempre l’autore, tiene vivo il profilo senza costi di produzione aggiuntivi.

Come misurare se la campagna funziona

I like a un repost dicono poco. Gli indicatori che guardiamo con i clienti sono più vicini al fatturato:

• numero e voto medio delle nuove recensioni nel periodo;
• clic e richieste di contatto dalle pagine che mostrano UGC, confrontati con il periodo precedente;
• costo per contatto delle inserzioni con video UGC rispetto a quelle con creatività di brand;
• quota di contenuti raccolti con il permesso di riutilizzo, che dice quanto funziona il processo.

Il punto debole di molte attività è collegare il contatto alla campagna che l’ha generato. Usa link tracciati e codici dedicati per ogni creator, e registra la fonte di ogni contatto. Questa guida su come capire quali campagne portano clienti spiega bene come impostare l’attribuzione nel CRM.

Gli errori che vediamo più spesso

• Scegliere il creator per i follower. Un profilo grande e generalista costa di più e convince meno di uno piccolo e simile al tuo cliente tipo.
• Scrivere un copione. Se il creator recita le tue frasi, il contenuto perde l’unica cosa che lo rende utile: la credibilità.
• Nascondere la sponsorizzazione. Oltre al rischio legale, il pubblico se ne accorge, e la fiducia persa non si recupera con un post.
• Ripubblicare senza permesso. È il modo più rapido per trasformare un cliente entusiasta in un cliente arrabbiato.
• Cancellare o ignorare le recensioni negative. Chi legge nota una risposta seria a una critica, e spesso gli dice di te più di una lode in più.
• Lasciare l’UGC fuori dalla brand identity. I contenuti dei clienti devono convivere con colori, tono e valori del marchio. Per questo li integriamo nel lavoro di brand identity.

Il nostro punto di vista

Lavoriamo con piccole imprese, professionisti e attività locali. Abbiamo imparato che l’UGC non è un formato da copiare dai grandi marchi, ma il modo più onesto per far vedere che il tuo lavoro funziona. Per questo evitiamo le soluzioni preconfezionate. Un pacchetto standard di “dieci video UGC” non ha senso se il tuo cliente decide leggendo le recensioni su Google. Non ne ha nemmeno se le persone giuste per parlare di te sono i tuoi clienti abituali e non un creator sconosciuto.

Il nostro approccio parte dai dati. Prima guardiamo dove i tuoi clienti parlano già di te, quali contenuti generano richieste e dove si perde chi visita il sito. Poi decidiamo se serve raccogliere, commissionare o semplicemente valorizzare meglio ciò che c’è. Curiamo insieme la parte creativa e quella di performance, perché un bel video che non porta contatti è un costo, non un investimento. E ti affianchiamo per tutto il progetto, anche nella parte meno brillante: permessi, diciture, clausole. Per noi la trasparenza verso il pubblico fa parte del brand quanto il logo.

— Teodoro

Se vuoi impostarla con noi

Puoi affidare la strategia UGC a chi segue già i tuoi canali: la nostra gestione social parte da 249 € al mese. Per testimonianze girate con cura, il video aziendale parte da 249 €. Per un sito che mette recensioni e foto reali nei punti giusti, la creazione siti web parte da 349 €. Trovi tutti i servizi, dal branding alla SEO al social marketing, nella pagina dei nostri servizi. Per un preventivo scrivici dalla home di DigitApp Italia.

Domande frequenti

Che cos’è una campagna UGC?

È un’iniziativa con cui un brand stimola, raccoglie o commissiona contenuti creati da clienti o creator, per poi usarli su sito, social e inserzioni. Ha un obiettivo preciso, un invito chiaro, un processo di autorizzazione e indicatori per misurare i risultati.

Usare l’UGC è legale?

Sì, a tre condizioni: il permesso dell’autore per riutilizzare il contenuto, il consenso delle persone riconoscibili e, quando c’è un compenso o un omaggio, una dicitura pubblicitaria chiara secondo le linee guida AGCOM. Nei settori delicati come sanità ed estetica conviene far controllare moduli e contratti da un legale.

Quanto costa un video UGC su commissione?

Non esiste un tariffario unico. Il prezzo dipende dal creator, dal numero di video, dai diritti di utilizzo ceduti e dalla durata della licenza per le inserzioni. Quando confronti i preventivi, controlla sempre che comprendano l’uso nelle inserzioni a pagamento e le revisioni.

Come si diventa creator UGC?

Si parte girando video di prova su prodotti che si usano davvero, curando audio, luce naturale e un racconto sincero, e raccogliendoli in un portfolio. Poi li si propone ai brand vicini al proprio pubblico, ricordando che ogni contenuto retribuito va dichiarato come pubblicità.

Una piccola attività locale ha bisogno di UGC?

Sì, e spesso ne ha già: le recensioni su Google e le foto dei clienti sono UGC. Si tratta di raccoglierne di più in modo ordinato e di mostrarle dove le persone decidono: sul sito, sulla scheda Google e nelle inserzioni.

Fonti

• The Effects of UGC Types on Consumers’ Attitude and Purchase Intention: A Systematic Review
• From Content to Conversion: UGC Features and Purchase Intention, Università di Lund
• Tesi LUISS su UGC e intenzione di prenotazione su TikTok
• AGCOM, comunicato stampa del 10 gennaio 2024 sulle regole per gli influencer
• AGCOM, Influencer: linee guida, codice di condotta e FAQ
• AGCOM, Allegato B: FAQ operative influencer
• Altalex, Influencer marketing: l’Agcom traccia il perimetro delle responsabilità
• Garante Privacy, newsletter del 31 gennaio 2025
• Garante Privacy, vademecum Social Privacy 2025
• La Legge per Tutti, posso usare foto prese da Instagram?

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